Customer Touchpoints in Zeiten des digitalen Wandels

Durch den digitalen Wandel haben sich die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden verändert. Die Anzahl der Kunden-Berührungspunkte, auch Customer Touchpoints genannt, hat sich erhöht und ist für Marketingabteilungen ein wichtiger Wert. Denn so wird der Zugang zu den Zielgruppen einerseits erleichtert, macht die konzeptionelle Arbeit allerdings oftmals auch komplexer.

Customer Touchpoints

Zunächst gilt es für Unternehmen die Gesamtheit aller Offline- und Online-Kontaktpunkte zu erfassen, die ein (potenzieller) Kunde in seiner Nutzungsbeziehung zu einem Anbieter oder während eines Kaufprozesses unterhält. Etabliert hat sich hierbei die Unterteilung in Berührungszeitpunkte im Vorfeld einer Kaufentscheidung, zum Kaufzeitpunkt und nach einem Kauf eines Produkts oder eine Dienstleistung. Wer die Reise des Kunden „richtig“ abbilden will, darf nicht nur die klassischen Marketing-Berührungspunkte in Betracht ziehen. Er muss darüber hinaus auch Momente in seine Analyse einbeziehen, die eher nicht als Standard erscheinen, aber trotzdem eine hohe Aufmerksamkeit für die Botschaften einer Marke erzeugen können.

Marketingverantwortliche sollten insbesondere folgende Fragen beantworten: Welche Berührungspunkte nutzen Kunden wann, warum und in welcher Reihenfolge? Welche Berührungspunkte sind für die (Wieder-)Kaufentscheidung eines Kunden relevant? An welchen Stelle der Kundenreise lässt sich Mundpropaganda möglichst effizient einsetzen bzw. wann kann Empfehlungsmarketing erwünschtes Kundenverhalten auslösen?

Was ist für Unternehmen steuerbar?

Nicht alle Berührungspunkte zu Kunden lassen sich von Unternehmen einheitlich steuern. Durch den Einfluss und den Erfolg der sozialen Medien bestimmen größtenteils Kundenmeinungen, Bewertungen und virale Elemente wie Unternehmensvideos in verschiedenen Kanälen die Meinung über ein Unternehmen. Insbesondere in der Zeit vor einem Kauf zeigen sich Individuen beeinflussbar durch die Meinung Dritter bzw. schlüpfen Personen in der Nachkaufphase in die Rolle von Beeinflussern.

Das führt dazu, dass Marketing-Claims nicht mehr „nur“ gedruckte Worte darstellen dürfen, sondern sich die Markenidentität eines Unternehmens in allen Facetten des Geschäftsgebarens widerspiegeln sollte. Alle Unternehmensbereiche, die eine Kundenschnittstelle darstellen, tun gut daran, die deklarierten Markenwerte auch vorzuleben, diese mit positiven Eigenschaften zu besetzen und mit einem guten Beispiel voran zu gehen. Nur ein authentischer Kundenservice, eine kundenorientierte Produktentwicklung und eine ehrliche Geschäftsführung, die die propagierten Unternehmenswerte auch tatsächlich lebt, begeistert Kunden und schafft nachhaltiges Wachstum.

Für diejenigen Unternehmen, die insbesondere in Zeiten der Digitalisierung von den Kunden-Berührungspunkten profitieren wollen, kann es durchaus zielführend sein, auch einmal out-of-the-box zu denken und unkonventionelle Marketingwege zu gehen. Was spricht in der modernen Zeit gegen Guerilla-Marketing, Ambient Media und witzige Kampagnen, die ein wenig anders als der Standard sind, aber trotzdem nicht der Markenidentität widersprechen. Nur Mut zur Veränderung!

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